«Спортмастер»: «Мечтаграм»

Кейс, занявший 3-е место в номинации «Спецпроекты»  — самостоятельные проекты, активации и инструменты в корпоративных коммуникациях. 

«Мечтаграм» — многоуровневая онлайн-игра-конструктор длиной в месяц. Это челленджи, за прохождение которых начисляются баллы и открывается возможность загадать мечту в теме спорта, развития и впечатлений. В ярком финальном шоу среди всех участников с помощью рандомайзера выбираются счастливчики, чьи мечты и исполнит компания.

Сотрудники могли выбрать:

• «Твоя игра»: базовый раздел с заданиями разной стоимости, представляющими HR- или бизнес-потребности (пройти тест на знание продукта, применить ценности на практике, сказать спасибо коллеге и т. д.), а также ряд заданий на спорт и ЗОЖ.
• Конкурс «Мистер и мисс «Спортмастер» в стиле приложения для знакомств, где фотографии участников показываются только один раз и зависят от свайпа влево или вправо.
• Первая в истории компании народная премия «Человек года», где коллеги сами номинировали лучших из лучших, а те, чьи имена были названы чаще всего, и становились победителями.
• Онлайн- и офлайн-квизы.
• Кроме того, в этом году все коллеги, получающие официальные дипломы от компании (например, за выслугу лет), также получили приглашение загадать мечту как дополнительное признание их достижений.

«Мечтаграм» внедряет новые инструменты в признании, способствует выполнению HR- и бизнес-задач, может быть адаптирован с учётом запросов каждой ЦА, реализован собственными силами с минимальным бюджетом и переиспользован в будущем.

Уникальность проекта

Причина № 1. «Мечтаграм» — уникальное сочетание преимуществ нескольких проектов в одном:

• Знакомая механика обмена челленджей на баллы, а баллов, в свою очередь, на возможность выиграть приз — это просто и понятно для любой ЦА, особенно актуально для компаний, где нет полноценного корпоративного магазина.
• Креативная рамка «Мечтаграма» как волшебного места позволяет комбинировать любые нужные активности под нужную аудиторию. Нет необходимости подбирать один конкурс под другой, а одну бизнес-задачу мучительно соединять с соседней, в мире «Мечтаграма» возможно всё, ведь это универсальный конструктор.
• Платформа и концепт могут переиспользоваться в будущем (сохраняя платформу и идею, добавлять новые активности или привязываться к другим инфоповодам), создавая узнаваемость и традицию.
• Реальная возможность получить не просто сертификат, мерч или смартфон, а исполнение мечты (от путешествия до снаряжения, от обучения до экстрима), создаёт вау-эффект.
• Проект может быть реализован собственными силами в очень сжатые сроки — не требуется много времени и не нужны большие бюджеты.

Причина № 2. «Мечтаграм» — это геймифицированное, а не административное решение задач бизнеса и HR:

• Перевернуть подход к признанию и, помимо традиционного выдвижения лучших сотрудников их руководителями, дать возможность номинировать «снизу вверх», а после донести обратную связь до каждого номинанта (а не только чествовать победителей).
• Поощрить ярких сотрудников, не боящихся самовыражения и развивающих личный бренд, через конкурс «Мистер и мисс «Спортмастер», предложив не только новые условия, но и новую единую для всей ЦА площадку.
• Мотивировать на выполнение нужных действий по цифровизации, обучению, погружению в бизнес и корпоративную культуру и улучшение бизнес-процессов.
• Подчеркнуть ориентир компании на ЗОЖ и спорт через поощрение желаний, направленных на физическое и эмоциональное благополучие и развитие сотрудников, укрепить бренд работодателя.

Причина № 3. «Мечтаграм» — это пример внутренних коммуникаций 2.0 в «Спортмастере»:

• До «Мечтаграма» в компании не использовались сторонние сайты/лендинги проектов, основной площадкой служил корпоративный портал с ограниченным функционалом (текстовые страницы с комментариями к ним).
• Впервые были представлены новые платформы и механики, использованы маркетинговые инструменты, осуществлён проектный подход к управлению коммуникациями 360 (от баннеров на портале до плакатов в офисе, от фановых видеопереозвучек известных фильмов до адаптации заданий конкретного челленджа под конкретную ЦА).
• Обновлённый подход к празднованию дня рождения: вместо одного корпоратива — месячный марафон с причастностью к большому празднику и возможностью получить по-настоящему ценный индивидуальный подарок, направленный на благополучие и ЗОЖ сотрудников.
• Первый глобальный подход к рефрешу более чем 30-летней корпоративной культуры компании, наполнение её новыми смыслами, легким tone of voice и широкими возможностями услышать и поддержать каждого сотрудника, в т. ч. в его самовыражении.

Постановка проблемы

Непростая общемировая ситуация 2020–2022 годов затруднила реализацию давно желаемого формата празднования дня рождения компании — внутреннего фестиваля спорта и развивающих активностей, которые объединили бы самые разные аудитории из множества городов присутствия компании как в России, так и в СНГ. Проведение же традиционных корпоративов представлялось исчерпавшим свои креативные возможности устаревшим инструментом, особенно с учётом удалённого режима работы многих коллег.

В то же время руководство транслировало запрос на постепенное обновление корпоративной культуры компании, насчитывающей уже более 30 лет, наполнение её новыми свежими смыслами и форматами.

Параллельно было необходимо решить задачу вовлечения полярных аудиторий (например, тех, кто обожает спорт, и тех, кто от него далёк; тех, кто работает в ИТ в московском офисе, и тех, кто продавцом в магазине на Дальнем Востоке; тех, кому 20, и тех, кому за 40) в объединяющую всех активность, прокачивающую сферы с высоким приоритетом (по результатам прошлых опросов вовлечённости): признание, обучение, развитие, укрепление корпоративных ценностей и их современное прочтение.

Таким решением стала созданная в сжатые сроки игра-конструктор «Мечтаграм», открывающая равные возможности абсолютно любому сотруднику с учётом его предпочтений в совершенно новом, легко масштабируемом, бюджетном и адаптируемом формате, подкреплённом ключевым слоганом «Такого никогда не было».

Цели и задачи проекта

Аудитория делилась по функциональному (офис, розничная сеть, логистика) признаку и собственным сегментам.

Была задача охватить:

• тех, кто любит спорт и ЗОЖ, а также тех, кто далёк от спорта, но любит цифровые продукты (конкурс «Твоя игра»);  тех, кто увлекается стилем и личным брендом, но о которых сотрудники пока не знают (конкурс «Мистер и мисс «Спортмастер»);
• тех, кто предпочитает интеллектуальные игры и потенциально может представлять компанию в будущем (квиз);
• тех, кто в глазах коллег является заслуженным лидером и достоин признания, которого ему могло не доставать (премия «Человек года»).

Разделив аудиторию по интересам и потребностям, команда смогла найти ключ к сердцу каждой группы. Так, на конкурс красоты очень активно откликнулись сотрудники розничной сети и аудитория возраста 20–35 лет, на «Человека года» — офисные сотрудники 35+, в то время как «Твою игру» и сет цифровых заданий полюбили преимущественно ИТ-профессии (тестировщики, аналитики, разработчики).

Целями проекта были:

• сделать первый федеральный подход к рефрешу консервативных установок корпоративной культуры за счёт предложения более современных инструментов внутренних коммуникаций и маркетинга;
• внедрить эти новые инструменты корпоративной культуры, направленные на её поступательное обновление, с минимально возможным бюджетом;
• протестировать и закрепить новые форматы геймификации в компании с возможностью дальнейшего масштабирования/переиспользования;
• прокачать признание и мотивацию сотрудников: расширить программу признания «снизу вверх», внедрить более демократичный подход к выбору «лучших из лучших»;
• вовлечь как можно больше сотрудников не только в развлекательные, но и полезные для их развития и развития бизнеса активности, обеспечив участие самых разных целевых аудиторий;
• изменить подход к празднованию дня рождения: вместо одного корпоратива — месячный марафон с причастностью к большому празднику и возможностью получить по-настоящему ценный индивидуальный подарок, направленный на благополучие и ЗОЖ сотрудников.

Задачами и дорожной картой проекта были:

• разработать и собственными силами внедрить игру-конструктор с новыми форматами: платформу под названием «Мечтаграм» (базовый обмен заданий на баллы), на которую можно добавить дополнительные форматы и активности (при необходимости — с привлечением подрядчиков);
• провести коммуникационную кампанию в обновленном tone of voice (с адаптацией контента под разные ЦА) и вовлечь достаточное количество участников из каждой ЦА на каждый тип активности («Твоя игра», «Мистер и мисс «Спортмастер», «Человек года», квизы) согласно сжатому календарному плану в один месяц, с регулярным измерением эффективности и гибкой донастройкой по ходу активности;
• провести финальное онлайн-шоу с частичным привлечением топ-менеджмента и впервые с фокусом на активное участие рядовых сотрудников;
• с учётом экспериментального характера проекта и большим призовым фондом уложиться в минимально возможный бюджет на производство контента;
• усилить или при необходимости обновить культурные смыслы, ранее заложенные в традиционные форматы.

Креативное решение и технология реализации проекта

Идея «Мечтаграма» родилась, когда было необходимо продумать такой концепт празднования дня рождения компании, который объединил бы большое количество участников на самых разных позициях в самых разных уголках страны (и даже СНГ). При этом было важным сохранить интерес аудитории на протяжении месяца и подчеркнуть праздничную атмосферу не менее праздничным (и ценным) подарком от компании. У каждого сотрудника компании должен быть шанс присоединиться ко дню рождения, вне зависимости от того:

• ведёт ли он спортивный и активный образ жизни или только начал задумываться об этом;
• получал ли он уже признание от компании (например, награду за выслугу лет) или наоборот нуждается в поощрении от коллег;
• насколько развит его социальный капитал и личный бренд;
• в каком городе и стране он работает, удалённо или в офисе.

Несмотря на все противоположности, у сотрудников должно быть то, что их объединяет, и то, что понятно и ценно каждому, — мечта. Мечта о чём-то таком, что сложно или долго реализовать своими силами, но возможно сделать благодаря «Спортмастеру».

Подробно опишите этапы реализации проекта: как и что происходило — от старта до получения конкретного результата.

Всё началось с письма накануне запуска «Мечтаграма» — волшебного письма из Хогвартса, которое приглашало присоединиться к месяцу праздничных активностей и испытать немного волшебства, подкреплённого переозвученным фрагментом из «Гарри Поттера».

На следующий день интрига была разгадана — через рассылку и подробную новость-гайд с описанием проекта и его разделов, а также календаря активаций.

Уже в первый день несколько десятков сотрудников выполнили первые задания и попали в список претендентов на исполнение мечты!

Следующие четыре недели активности открывались по плану:

• Сначала конкурс «Мистер и мисс «Спортмастер» с баннерами, условиями, предварительными результатами, подогревающими интерес к подсчёту голосов.
• В перерывах — регулярная запись на онлайн- и офлайн-квиз, который проходил раз в неделю.
• Под конец — первая народная премия «Человек года», где сотрудники сами номинировали лучших из лучших, а те, чьи имена прозвучали чаще всего, и становились победителями в каждом направлении.

На протяжении всего июня работала «Твоя игра» — платформа с челленджами на тему цифровой трансформации, обучения и развития, командообразования, ЗОЖ. Задания можно было собирать как весь месяц, так и пройти за один день, — всё по желанию и наличию времени у сотрудника.

Коммуникационный план включал:

• новости на интранет-портале с промежуточными результатами, стартами, дедлайнами и отзывами;
• серия тематических баннеров;
• фановые видеоролики с переозвучкой и отработкой возражений/страхов;
• печатные материалы для магазинов, складов и офисов под каждую активность;
• отдельный тематический почтовый ящик и 12 федеральных рассылок.

Сайт «Мечтаграма» состоял из нескольких страниц: главная — с общей информацией о проекте и ссылками на все активности, а также правилами и FAQ; разделы «Твоя игра», запись на квизы, премия «Человек года» и конкурс «Мистер и мисс «Спортмастер». В дальнейшем были открыты форма для отправки мечты и итоги «Мечтаграма» (на основе победителей и пользовательского контента). Также на его платформе были реализованы доп. страницы для челленджей «Твоей игры» (например, тесты на знание истории компании, на цифровую грамотность и т. д.).

Как только сотрудник получал необходимое количество баллов для суперигры (например, выполнив челленджи, став лауреатом конкурса или премии, приняв участие в квизе и т. д.), он получал специальную ссылку, куда мог вписать свою мечту. Все списки проверялись и синхронизировались вручную, а если кто-то не справлялся с заданиями, предоставлялась корректирующая обратная связь.

Завершился проект ярким онлайн-шоу с двумя профессиональными ведущими, поздравлениями от топ-менеджмента, викторинами, диджеем и звонками в прямой эфир. За час подарки выиграли аж 18 человек, а долгожданный рандомайзер в конце шоу объявил 31 счастливчика,  чьи мечты исполнит компания. 

Задействованные в проекте ресурсы — человеческие, временные, материальные (оборудование, программы, материалы и проч.).

«Мечтаграм» был придуман и реализован в короткие сроки: в мае разрабатывалась и утверждалась концепция и визуалы, 1 июня проект был запущен, 7 июля — подведены все итоги. Коммуникационный план был расписан заранее на весь месяц, при необходимости вносились оперативные корректировки (например, активность участников была недостаточной или, наоборот, чрезмерной).

В команду проекта вошли: один человек — лидер от внутренних коммуникаций, один дизайнер, двое коллег из организации корп. мероприятий (для проведения офлайн-квиза) и один коллега, отвечающий за документооборот.

Несколько раз привлекались ресурсы и экспертиза подрядчика: для проведения видеотрансляции, для автоматизации выдачи номинантов на «Человека года», для настройки механики «Мистера и мисс «Спортмастер», для печати плакатов и т. д.

Основная нагрузка легла на создание страниц на базе конструктора сайтов «Тильда» — совокупно было создано более 10 лендингов.

При этом есть возможность реализации «Мечтаграма» с практически нулевым бюджетом, если:

• не заказывать разработку для конкурса красоты, а проводить конкурс по существующей механике подсчёта лайков под фото (реализуемо практически на любом интранете или «Тильде»);
• вместо услуг подрядчика по продвинутой вёрстке с базой данных обрабатывать комментарии и вводить Ф. И. О победителей вручную;
• проводить квизы силами бизнес-тренеров или специалистов по организации мероприятий;
• печатать плакаты на офисных принтерах;
• организовать трансляцию силами собственной ИТ-поддержки.

На концепцию «Исполнение мечты в обмен на полезные действия» это не влияет.

Уникальные методики, разработанные контентные и визуальные решения.

1)     Уникальный подарок — индивидуальная мечта сотрудника (в рамках достаточного для реализации большинства из заданных желаний бюджета): такого подхода по корпоративным подаркам в компании никогда не было.

Результаты проекта и эффективность проекта для бизнеса компании